Meracik Konten Mencipta Makna

Giring Ganesha memang lebih akrab dikenal sebagai Giring “Nidji” atau nama grup musik dengan dia sebagai vokalisnya. Namun saat berdiri di panggung acara Insight and Connect (Icon) 2016, akhir Januari lalu, dia berbicara sebagai pengusaha teknologi alias teknopreneur yang meluncurkan produk barunya, Viral, sebuah seksi dari layanan komunitas remaja, yakni Kincir.com.

Situs Kincir.com yang berdiri dua tahun lalu dikelola Giring untuk menjadi tempat berkumpul pengguna internet berusia 15-25 tahun dan berasosiasi atas dasar minat atau artis yang sama-sama digandrungi. Dengan mengumpulkan basis pengguna, Kincir.com bisa menjadi landasan untuk aktivitas ekonomi yang saling menguntungkan baik seniman atau pendukungnya seperti penjualan cendera mata resmi atau tiket konser.

Menjadi subdomain dari Kincir.com, Viral mengambil inisiatif tersebut lebih lanjut dengan menghadirkan konten berupa tulisan yang membahas berbagai hal mulai dari selebritas, isu terkini, produk yang tengah populer, sampai wisata. Saat sedang ramai pemutaran film Star Wars: The Force Awakens, Viral juga mengeluarkan beberapa tulisan dengan gaya bahasa ringan dan menghibur tentang film tersebut.

Saat ini Viral terbilang baru dengan tim konten yang masih berkutat menangkap tren yang berlangsung di Jabodetabek lewat kicauan di media sosial. Giring merencanakan untuk melibatkan penulis dari sejumlah daerah untuk menyumbang dan berbagi royalti jika karyanya bisa mendongkrak jumlah pageview atau berapa kali tulisannya terbaca. Strategi itu saling menguntungkan karena Viral bisa mengangkat konten lokal dan pengguna bisa memiliki wadah untuk menyalurkan bakat menulisnya.

“Viral akan mengolaborasikan apa yang sudah dibangun oleh Kincir.com, yakni komunitas. Tidak hanya membaca artikel yang disesuaikan dengan minat mereka menurut algoritma, pengguna akan ditawari untuk membuat komunitas yang mengumpulkan pengguna dengan minat sama,” kata Giring yang dijumpai di Jakarta, Rabu (10/2/2016).

Menghadapi para pengguna berusia muda yang tergolong milenial, Giring mendapati bahwa mereka berbeda dengan generasi sebelumnya. Generasi milenial adalah mereka yang ingin memiliki keinginan yang spesifik dan mampu memproklamirkan spesialisasinya. Untuk itulah, menurut dia, konten yang paling tepat agar bisa dibaca mereka haruslah terkait dengan mereka.

Konten pula yang menjadi pendekatan yang diambil oleh Samsung untuk menjual ponsel pintar mereka. Diungkapkan oleh Vebbyna Kaunang, Marketing Communication Director IM Business Samsung Indonesia, mereka menjual produk tidak semata-mata hanya mengandalkan lembar spesifikasi semata, tetapi menawarkan pengalaman yang bisa dideskripsikan sebagai kemudahan dalam membantu keseharian mereka.

KOMPAS/DIDIT PUTRA ERLANGGA RAHARDJO–Tampilan situs Buzzfeed, salah satu penyedia konten terkemuka global yang menjadi barometer industri konten saat ini, Kamis (11/2/2016). Untuk menghasilkan konten seperti ini, mereka menggunakan data untuk mengetahui topik apa yang sedang marak diperbincangkan di dunia maya.

Ditemui dalam sesi khusus media untuk peluncuran Galaxy seri A tahun 2016, Vebbyna mengungkapkan bahwa mereka mengemas produk sesuai gaya hidup yang dibutuhkan oleh konsumen. Bisa jadi, dua orang yang berusia sama dan tingkat pendidikan yang sama bakal membutuhkan gawai yang berbeda karena aktivitasnya berbeda.

“Jika mampu menyentuh emosi penonton melalui pengalaman menggunakan produk, akan mudah untuk menjelaskan kenapa seseorang harus membeli ponsel tipe ini,” katanya.

Head of Transformation and Innovation AXA Indonesia Ary Fadyl tahu betul tantangan untuk mengedukasi masyarakat Indonesia akan produk asuransi. Sudah cukup banyak yang resisten dengan strategi pemasaran yang mengganggu atau bahkan menggunakan taktik untuk memanipulasi rasa takut akan apa yang terjadi di masa mendatang.

Untuk itu, dia bersama timnya memiliki perangkat untuk “menguping” keriuhan di media sosial untuk mengetahui isu terhangat apa yang tengah dibicarakan dan bisa dimasuki. Maksudnya saat mereka membicarakan tentang dana pendidikan anak, menabung untuk liburan, timnya segera membuat konten seperti video untuk menjelaskan tips mempersiapkan dana untuk kebutuhan tersebut.

“Kami pun bertransformasi dari perusahaan asuransi tradisional menjadi merek gaya hidup,” kata Ary yang menjadi pembicara pada perhelatan Icon 2016.

Koneksi emosi
Film animasi Lego the Movie bisa menjadi contoh yang baik untuk menjelaskan kaitan membangun hubungan emosi dengan sebuah merek. Diutarakan oleh Anthony Hearne, Regional Director Southeast Asia, India, and New Markets Outbrain, iklan yang bisa menggugah emosi pemirsanya bisa membangun merek lebih baik.

“Lego the Movie pada dasarnya adalah iklan berdurasi 90 menit karena menjual produk Lego tetapi tidak dengan menawarkan produk tetapi sebuah kemungkinan,” kata Anthony.

Salah satu layanan yang ditawarkan Outbrain adalah rekomendasi konten untuk menghubungkan pembaca dengan apa yang sesuai preferensi mereka. Salah satu kerja sama yang sudah dilakukan oleh mereka adalah dengan CNN untuk menghadirkan konten yang direkomendasikan setelah pembaca rampung menyantap satu artikel. Layanan rekomendasi tersebut bisa didorong dengan iklan berbayar agar pemilik merek bisa tampil pada lembar rekomendasi.

Pendapat serupa juga dilontarkan Anton Soeharyo, CEO Touchten, sebuah studio permainan interaktif digital. Permainan elektronik merupakan salah satu medium yang cukup efektif dalam menyampaikan konten dan tidak mengenal musim atau kondisi psikologis penggunanya. Bermain bisa dilakukan kapan saja.

Dia menceritakan permainan untuk perangkat yang sedang populer, yakni Clash of Clans oleh Supercell yang mampu menghasilkan 5 juta dollar AS dalam satu hari. Permainan yang dipersiapkan secara berbulan-bulan mendapat tantangan dari permainan Crossy Road yang menghasilkan 10 juta dollar AS dalam waktu 10 hari saja dan dibuat dalam kurun waktu 8 minggu.

“Dengan permainan yang menghibur pengguna, iklan pun bisa diberikan secara tersamar tanpa mengganggu,” kata Anton.

Kontrol
Pendekatan yang berbeda ditempuh Kaskus, forum internet yang sudah dirintis sejak tahun 1999 sewaktu para pendirinya bersekolah di Amerika Serikat. Kaskus merupakan forum yang mengandalkan konten yang dibuat pengguna (user generated content) dan mengelola 20.000 komunitas di 54 wilayah di Indonesia.

Menurut Chief Technology Officer Kaskus On Lee, mereka menyediakan perangkat bagi pengguna untuk bersosialisasi, berdagang, mencari uang, hingga melindungi mereka dari gangguan iklan sampah atau penipuan yang dilakukan sesama anggota. Tidak hanya mengandalkan UGC, Kaskus juga memiliki konten yang dikurasi serta algoritma untuk menentukan artikel mana yang dirasa menarik bagi pengguna.

“Begitu pengguna diberi kontrol, mereka akan makin pandai dalam mengelola informasi dan menghasilkan konten dan diikuti diskusi yang berkualitas. Ujung-ujungnya adalah keterlibatan yang lebih intens dan jumlah pageview yang meningkat,” kata Lee.

Jejak digital yang ditinggalkan para pengguna juga menjadi petunjuk berharga untuk membuat konten yang bisa menarik pembaca dalam jumlah besar. Itulah yang dilakukan Buzzfeed, media daring yang memiliki spesifikasi dalam membuat artikel atas peristiwa yang tengah viral atau dibicarakan di dunia maya dan marak dibagi-bagikan ke media sosial.

“Kami mengandalkan data yang diolah untuk menentukan topik apa yang layak untuk dibuat artikel meski belum tentu bisa menjadi viral di semua negara karena masing-masing memiliki selera tersendiri,” kata Caira Conner, New Market Editor Buzzfeed.

Yang dilakukan Buzzfeed adalah memahami karakter pembaca dan menyesuaikan diri. Ini dilakukan untuk memastikan bahwa konten yang mereka buat bisa berpindah dari satu tempat ke tempat lain. Bagi mereka, berita sosial atau berita yang dihasilkan dari interaksi sosial menjadi masuk akal karena itulah yang sedang dicari manusia.

Menteri Komunikasi dan Informatika Rudiantara mengatakan, distribusi konten sangat tergantung dari infrastruktur internet. Seolah terkait, konten tanpa medium tidak akan mampu menciptakan makna.

Pertanyaan pun mengemuka bagi mereka yang setiap hari memproduksi konten. Apakah konten yang kita buat memang relevan bagi para pembaca?

DIDIT PUTRA ERLANGGA RAHARDJO

Sumber: Kompas Siang | 11 Februari 2016